Li recentemente, em uma longa matéria sobre os novos consumidores 3.0 da revista HSM Management (edição janeiro/fevereiro), a respeito do relatório da consultoria A. T. Kearney e do instituto de pesquisas Ipsos que, segundo sua relação com as empresas via web, foram divididos em três grupos: criadores, colaboradores e observadores. O primeiro grupo é formado por profissionais que usam seu tempo livre e conhecimento para contribuir para o desenvolvimento das marcas. No segundo, os consumidores não produzem conteúdo novo, mas comentam ativamente em blogs e fóruns, desejando interagir com suas marcas prediletas. Já no terceiro, não se sentem vinculados emocionalmente às marcas e seu foco é financeiro.
Segundo a matéria, “a descoberta do estudo é que as empresas não enxergam esses grupos como deveriam (...) O que significa tamanha discordância entre empresas e consumidores? Que mais clientes desejam comprometer-se com suas marcas favoritas, mas as empresas ignoram essa energia, não a exploram, perdem oportunidades valiosas e se arriscam ao colocar os consumidores contra si. O estudo da A. T. Kearny conclui: “Para 2015, 16% da receita do setor corporativo estará em risco devido ao mau aproveitamento da energia dos consumidores.”
Lembrei de toda essa informação, ao saber do burburinho na página de fãs do chocolate da Nestlé Kit Kat, causado pelo vídeo colocado na net pelo Greenpeace.
A Nestlé demonstrou vontade de abrir suas portas para a participação de seus consumidores 3.0, mas acredito que a gestão desta iniciativa não foi considerada como uma nova estratégia de negócio, mas de comunicação. Quando isso acontece, a pessoa responsável geralmente é escolhida por fazer parte da geração Y que domina a linguagem e a tecnologia, mas não tem o amadurecimento necessário principalmente para lidar com possíveis crises como essa. Após a veiculação do vídeo, um fórum de debates foi aberto no Facebook, onde não só pessoas do Greenpeace se procunciavam, mas consumidores também, e a Nestlé respondeu como se estivesse publicando um anúncio de esclarecimento na mídia impressa, totalmente impessoal e genérico. Ou seja, utilizou a estratégia que se aplica aos meios de comunicação de massa em um ambiente colaborativo.
Já que aqui neste studio de marketing nos propomos a aprender com as iniciativas encontradas no mercado, esta foi uma excelente lição.
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