O que é Marketing?

Sempre que inicio uma disciplina de Marketing para novas turmas, mesmo que seja na pós-graduação, faço o mais antigo dos “aquecimentos”: perguntar para cada um dos presentes qual o seu entendimento de Marketing. Com poucas exceções, a resposta recorrente é a de que Marketing é sinônimo de Comunicação e, a partir desta impressão geral, inicio nosso trabalho. O objetivo deste post é registrar o que venho apresentando em sala de aula como sendo a minha visão a respeito da área de atuação que escolhi, seja no mercado ou no meio acadêmico.

Esta semana, acompanhei uma discussão dentro do Linkedin, a respeito do papel de um Gerente de Marketing. O depoimento que mais interessou foi a de uma executiva que listou de forma impecável as principais responsabilidades inerentes ao cargo: aumentar o faturamento, lançar produtos, definir preço médio, garantir margem de contribuição e promover a imagem das marcas. Para alcançar estes objetivos, ela citou uma série de atividades, tais como: uso de técnicas de propaganda e promoção, gerenciamento de programas de fidelização de clientes, treinamento de vendedores, visitas ao campo para conhecer a concorrência, análise de tendências de mercado e demanda dos consumidores, criação e registro de marcas, condução de pesquisas de mercado, liderança de equipes multifuncionais, desenvolvimento de planos de lançamento com estimativa de vendas alinhada a estudos de demanda, entre outras. A descrição do cargo está perfeita e alinhada com muitas das definições do que seja Marketing. Posso citar Kotler como exemplo: “Marketing é o processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através da troca de produtos e valores.”

Processo, técnicas, gerenciamento, treinamento, visitas, análise, condução, liderança e desenvolvimento são as palavras-chave destas definições apresentadas. Fico com a sensação de que basta frequentar boas universidades e trabalhar em empresas orientadas para o mercado para que seja formado um excelente Gerente de Marketing. Será?

Voltando ao texto da executiva, o que realmente me incomodou foi a sua finalização: “Além disso, o profissional de Marketing tem que ser uma pessoa curiosa que está antenada com o que acontece no mundo e que se atualiza através de leitura, o que completa a sua formação.”Além disso?

Para os meus alunos, gosto de criar a imagem de Marketing sendo a antena da empresa, responsável por captar os sinais do mundo durante as 24 horas dos 7 dias da semana. Claro que não basta captar os sinais, se não souber processar esta “matéria-prima” e devolvê-la para o mundo em forma de produto, preço, comunicação, distribuição etc etc (não vou entrar no mérito de quantos P´s são necessários para que uma idéia possa manifestar-se).

Porém, meu maior objetivo não é informá-los a respeito das responsabilidades e técnicas de Marketing. Minha maior ambição é iniciar um processo de transformação do olhar de cada um deles. É convencê-los de que a diferença entre um profissional mediano e um excepcional é a sua capacidade de ouvir o “não-dito” naquilo que está sendo “dito”, conseguir penetrar abaixo da superfície da primeira informação, enxergar através das imagens. Uma vez que, o acesso à informação está cada vez mais democrático, o que os levaria a uma estratégia brilhante? A resposta está no olhar de quem está observando: o diretor de criação do Cirque Du Soleil disse que não tem nenhuma pretensão artística, uma vez que a fonte de sua inspiração está na forma como ele olha para as coisas; o diretor de criação da Chanel disse que uma coleção nasce de algo que está no ar que você subitamente gosta e põe no papel; e, para que isso aconteça, como disse o presidente do Google ao falar de inspiração, você não pode planejar, mas pode estar preparado para ela.

Para que o Gerente de Marketing faça um bom uso das técnicas citadas e traga os resultados descritos no início deste texto, ele tem que, acima de tudo, estar preparado para perceber as sutilezas, ao olhar o mesmo que todos olham e não percebem.